Phygital, la nuova dimensione del Marketing in-store 

Cosa succede quando l’esperienza fisica e quella digitale si incontrano? Nasce il Phygital, “physics+digital”, una nuova dimensione  destinata a cambiare profondamente l’esperienza dell’acquisto in-store nei prossimi anni.

L’impatto delle nuove tecnologie sui processi di acquisto è stato oggetto di un’approfondita analisi da parte della WTO, che già nel 2017 aveva predetto il rafforzamento della phygital experience [1] : “Nel prossimo decennio, la linea che divide online e offline diventerà sempre più impalpabile (…) Nonostante la crescita dell’e-commerce, il negozio fisico continuerà ad essere il canale che contribuisce maggiormente alla revenue dei retailer multicanale, almeno fino al 2026”. Tuttavia, si legge ancora nello stesso report, “la sua proposta di valore evolverà dall’essere un canale distributivo a una piattaforma di scoperta, coinvolgimento, esperienza e interazione. Questo si otterrà attraverso lo sviluppo di tecnologia di valore per diverse esperienze utente, sviluppando un’interazione con gli acquirenti basata sulla tecnologia.

A vederlo scritto così, sembra una prospettiva molto allettante. Ma il cammino da percorrere non è privo di insidie. Prima dell’avvento del mobile, l’ingresso in un negozio poteva portare solo a due strade possibili: la finalizzazione dell’acquisto o la rinuncia. Nell’era dell’iperconnessione, tutto è cambiato. Il possibile cliente può tranquillamente valutare l’oggetto da acquistare, provarlo (se si tratta di abbigliamento o accessori) tirare fuori lo smartphone dalla tasca e cercare una soluzione d’acquisto più conveniente in qualche e-commerce online. Un comportamento che di fatto trasforma il negozio in uno showroom.

Non c’è da stupirsi, quindi, se gli store manager tendono a vedere il digitale come una minaccia: dai piccoli negozianti che impongono di pagare la “prova scarpe” alle grandi catene che subiscono i colpi dell’e-commerce, chi sta dietro il bancone fatica a vedere questa trasformazione come un’opportunità. A questo si aggiunge che molti grandi brand stanno cominciando a puntare nettamente sul digitale: pensiamo a un’app come Wanna Kicks, scelta da Adidas per consentire ai potenziali clienti di vedere come appaiono le scarpe ai loro piedi… semplicemente inquadrandoli col cellulare!

Certo, esistono le eccezioni: ne è un esempio Boggi, che nella sua “omnichannel experience” ha unito efficacemente l’esperienza fisica e quella digitale. Ma i casi di successo spesso implicano l’adozione di tecnologie complesse, come i beacon, un adattamento dei processi impegnativo o lo sviluppo di app in-store particolarmente costose, anche se efficaci. Queste soluzioni, inoltre, presuppongono una ownership dei sistemi in-store, che generalmente è propria dei monomarca. Ma cosa succede quando non si dispone di una rete di distribuzione propria o in franchising? Nelle grandi catene retail (immaginiamo l’esempio della cosmesi) i brand devono necessariamente condividere spazi attigui. Come fare per attirare l’utente verso la propria esperienza phygital e non quella del corner accanto, senza scendere a compromessi con i sistemi del rivenditore?

Nella sfida del phygital, i materiali di marketing stampati possono rivelarsi la carta vincente: un vero e proprio trade d’union tra il mondo fisico e quello digitale, con soluzioni di grande impatto al pubblico, semplici da implementare e con costi contenuti. Basti pensare alla semplicità d’uso del QR-Code, stampabile su qualsiasi supporto in carta o cartone e scansionabile con un’app gratuita. Una tecnologia ormai consolidata e ben nota al pubblico, che negli anni è stata affiancata da soluzioni alternative, tutte con una caratteristica comune: la loro applicazione non richiede un grande impegno tecnologico, né importanti extra budget, e permette di trasformare il punto vendita in una vera e propria interfaccia digitale con cui interagire, integrando l’esperienza fisica e quella digitale. Un modo per coinvolgere l’utente anche digitalmente, evitando che la sua attenzione venga distratta dal processo d’acquisto in-store.

Ma allora, perché questo soluzioni sono ancora così poco utilizzate?

Nella maggior parte dei casi, la ragione è il contenuto: molte aziende sono consapevoli di queste opportunità, ma non sanno, concretamente, come applicarle a livello phygital. L’utente può scansionare il codice con il cellulare, d’accordo, ma poi? Dove atterra? Che tipo di contenuto apparirà sul suo schermo? Quali azioni possiamo fargli compiere? Quali dati posso riuscire a raccogliere e come vanno interpretati?

Tutte domande che rimandano a una sola soluzione: la pianificazione di una strategia phygital, che tenga conto di tutti questi fattori. Solo così sarà possibile trovare la soluzione più adeguata, che ha ricadute anche sulla tipologia di materiali stampati prodotti e sulla loro ubicazione all’interno del negozio, in modo da rendere la scansione il più possibile agevole e collegare in un percorso in-store gli elementi che compongono la customer journey phygital.

Voi che ne pensate? Avete già sperimentato l’integrazione dell’esperienza digitale in-store? L’avete vissuta in qualità di acquirenti? Fateci conoscere le vostre riflessioni!

 

[1] fonte: Shaping the Future of Retail for Consumer Industries – 2017, realizzato in collaborazione con Accenture, pag. 4