La diversa combinazione di eventi legati ai processi tecnologici generalizzati, problematiche legate alla pandemia o alla crisi climatica, il cambiamento in atto di priorità dei valori nel target consumer, hanno trasformato il modo di funzionare del marketing, costringendolo a diventare più agile, interdipendente e rendicontabile per stimolare la crescita dell’azienda.
HBR (Harvard Business Review) ha fatto un sondaggio tra 493 direttori marketing e ha scoperto che solo il 20% di coloro che lavorano nelle grandi aziende è soddisfatto dell’efficacia del loro reparto; la percentuale è solo marginalmente più alta nel caso delle aziende native digitali.
Molti dei loro sforzi per trasformare i reparti marketing sono stati complicati dalla mancanza di una metodologia strutturata.
Come può il marketing contribuire alla crescita di valore dell’azienda?
Il marketing principalmente crea valore:
- in 3 aree rivolte al cliente: coinvolgimento, esperienza e scambio
- in 3 aree rivolte all’azienda: conoscenza, strategia ed attività operative. Si evidenziano importanti carenze in tutte e 3 le aree, in particolare per quanto riguarda la costruzione di piattaforme.
Perché al marketing risulta difficile perseguire processi di trasformazione?
Di fatto sono emersi 3 motivi principali:
Per il marketing la trasformazione è rivolta più a rinnovare strumenti o riconcepire le strutture, piuttosto che ripensare a nuovi scenari per consentire al marketing di creare nuove tipologie di valore.
Il Marketing normalmente concepisce i progetti di trasformazione più come una transizione da uno stato a un altro.
I dirigenti spesso lasciano che le iniziative di modernizzazione si disperdano tra i tanti team e aree funzionali, senza un quadro operativo generale, integrato.
Il risultato spesso è granularità: diversi gruppi portano avanti iniziative di cambiamento distinte e non coordinate fra loro, frammentando gli sforzi per creare valore e minando la capacità del marketing di stimolare la crescita.
Una volta acquisita una comprensione chiara di queste sei tipologie generali di valore, delle capacità necessarie per fornirle e delle 3 motivazioni principali della resistenza al cambiamento siamo già in una fase di processo e consapevolezza di quali azioni mettere in atto per iniziare a disegnare o ridisegnare un nuovo approccio al marketing e al procurement.
Un’analisi del nostro esercizio di valutazione fornirà una tabella di marcia con una varietà di percorsi che i leader possono seguire, prendendo in considerazione le priorità e le capacità dell’azienda.
Se sei interessato ad approfondire questi temi, leggi l’articolo completo Harvard Business Review Italia