Sembra una frase molto rischiosa, soprattutto se rivolta al marketing che per sua natura è orientato a far nascere nuovi bisogni e ad appellarsi a linguaggi metaforici e immaginativi.
Ma in questo perimetro specifico della sostenibilità ha l’accezione pragmatica e precisa di “mettere insieme …” pezzi di un puzzle molto diversi, per farli parlare tra loro, per cercare di unirli, talvolta anche incastrarli.
Il prof. Carlo Alberto Pratesi, presidente di Eiis (European Institute of Innovation for Sustainability) e docente di Marketing presso l’Università Roma Tre, in un suo recente intervento durante le Jeffersonian Dinner che Optima da inzio 2023 organizza in collaborazione con Eiis, considera la collaborazione come una delle leve fondamentali, forse ancora più importante dell’innovazione, per sviluppare sostenibilità.
Non si può fare sostenibilità da soli.
In particolare distingue 4 livelli di collaborazione:
· Collaborazione interna: non si sta parlando di marketing, supply chain, procurement, produzione, legal o altro, ma di tutto ciò insieme. Molto spesso i progetti sono rallentati a causa della filiera.
E’ necessaria snellezza nell’agire, che non significa necessariamente velocità, ma da cui non si può prescindere. In questo gli strumenti digitali possono esserci di grande aiuto.
· Collaborazione della filiera: se uno solo degli stakeholder non è d’accordo o “rema contro” il risultato, in termini di buona resa ed efficacia, non è un pò meno di quanto ci si era prefissati, ma è … zero!
Quindi attenzione, perché spesso succede che in azienda si faccia più facilmente riferimento al team o alla persona che “funziona”, ignorando le figure più “passive”. Se non abbiamo tutti a bordo o le abbiamo che rallentano la velocità, la nave perde la rotta o affonda.
· Collaborazione tra filiere diverse: qui si apre il grande tema della circolarità. Gli scarti di un settore possono diventare prodotti per un'altra filiera. A tal proposito, nel 2020 ci fu un bel progetto lanciato da Clinique, azienda cosmetica francese che in occasione dell’estate, produsse milioni di pochette da omaggiare nelle riviste femminili, realizzate con la plastica seconda vita. Clinique lanciò la sfida ad una nostra partner, in quanto aveva un esubero consistente a magazzino di film di polipropilene per imballare i bancali. L’intenzione iniziale era di portare al macero tale materiale, con significativa spesa di macero. Il risultato fu dare una seconda vita al prodotto che aumentò la brand awarness come azienda sostenibile e innalzò gli incassi.
· Collaborazione tra settori diversi: L’importanza della trasversalità del tema, preso in considerazione da punti di vista differenti (Pubblico, privato, università, organizzazioni no profit, ecc.).
Una best case interessante è quella di Andreani spa che in pochi anni è riuscita a crescere in un mercato maturo come quello della pasta: nel 2015, da 89 dipendenti con 33 mil di fatturato a 213 dipendenti e 94 mil di fatturato nel 2022. Andreani, impresa italiana, pugliese per la precisione, società benefit e B-Corp, con uno stabilimento tra i più grandi in Europa per la produzione di pasta senza glutine. Oggi capofila della filiera di legumi più estesa in Italia. Nasce nel 2015 la pasta Felicia, un marchio giovane e dinamico, che attua una vera rivoluzione della pasta sullo scaffale del supermercato. All’inizio era destinata principalmente a celiaci e intolleranti al glutine. Inizialmente venduta nelle farmacie e nei negozi specializzati.
L’intera azienda è coinvolta sul cambiamento culturale che rende Andreani non solo e non più un pastificio, ma un generatore di benessere. Cambia il DNA dell’azienda che rende Felicia leader sul mercato con 50 formati di pasta, 30 soluzioni di packaging e 120 brand (private label, marche industriali e di proprietà).
L’attenzione alla collaborazione dell’intera filiera è stata massima e ha permesso di “muovere” tutta l’azienda nella nuova direzione. Cambia il target completamente: da soluzione per chi soffre di celiachia (malattia) a soluzione per chi si prende cura del proprio benessere (salute).
La collaborazione tra filiere diverse si rende necessaria e diventa B-Corp entrando a far parte della comunità globale che riunisce le organizzazioni impegnate verso un’economia inclusiva, equa e rigenerativa.
Andreani sceglie 5 aree di impatto:
Filiera produttiva: ha creato una filiera di legumi tra la più estesa in Italia con minore impatto sull’ambiente rispetto alla maggior parte dei produttori, dal momento che ripristina le sostanze nutritive del suolo, è resistente alla siccità e consente di risparmiare acqua.
Salute e benessere del consumatore: grazie alla digitalizzazione viene monitorata l’impronta delle coltivazioni di filiera sull’ambiente e la biodiversità (acqua, aria, suolo, salute, energia, acqua) analizzando il suolo e limitando l’impiego di carburanti e prodotti fitosanitari, 909 filtri per la potabilizzazione dell’acqua.
Sviluppo e valorizzazione del territorio: la collaborazione tra filiere diverse porta Andreani in Etiopia, il principale produttore di teff al mondo. Investe in tecnologie e ricerca per incrementare la produttività e combattere l’insicurezza alimentare delle comunità più povere.
Mitigazione del cambiamento climatico: entro il 2025 ha come obiettivo il goal della neutralità carbonica stello stabilimento di Gravina (Ba). Economia circolare per la valorizzazione e il risparmio delle risorse naturali: le acque del processo di pastificazione vengono opportunatamente filtrate e utilizzate come substrato per la coltivazione della spirulina, microalga che ha la capacità di catturare CO2 grazie al processo di fotosintesi. Inoltre gli scarti di produzione e agricoli del territorio vengono riutilizzati come combustibile per le caldaie a biomassa.
Creazione di identità di gruppo e ambiente di lavoro positivo: progetti di wellbeing che vanno dalla palestra aziendale, al “Bike to work” a favore della mobilità sostenibile. Sono stati monitorati dal 2022, 170.000 km sostenuti pari ad un risparmio di 25.000 litri di carburante.
Completa il quadro un progetto di educazione alimentare per i piccoli, Andreani Educational, che porta nelle scuole pugliesi i temi della sostenibilità e di uno stile di vita sano ed equilibrato, sin da piccoli.
Grazie al Bilancio di Sostenibilità Andreani ottiene da Credit Agricole e CDP 34 mil di euro con garanzia Sace per un nuovo stabilimento in Canada. L’azienda punta a diventare il più grande produttore globale di pasta healthy del mercato, sia in qualità di co-packer sia con il proprio marchio Felicia, utilizzando materie prime accuratamente selezionate, lavorate e trasformate all’interno dei propri stabilimenti.
Prima di comunicare bisogna agire, per evitare il più possibile il fenomeno del green whashing.
Comunicare la sostenibilità non è un’attività di brand image, è una comunicazione di intenti, di obiettivi, è una vision ed anche una mission.
È necessario avere una visione olistica della sostenibilità, altrimenti risulterà schiacciata soltanto su questioni di natura ambientali, che sicuramente hanno un’urgenza e un’evidenza che cattura di più l’interesse collettivo, ma pensiamo anche a tutto l’ambito della sostenibilità sociale per generare benessere dentro e fuori l’azienda.
Per agire è indispensabile integrare e potenziare tutte le collaborazioni.
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