Come rafforzare la business partnership attraverso la digitalizzazione
Le relazioni solide in azienda consentono un coinvolgimento precoce e una maggiore
influenza sulla spesa.
Ci vogliono due persone per ballare il tango, e nel rapporto con gli acquisti di
marketing, questo è più rilevante che mai.
Perché la categoria degli acquisti marketing è “diversa”?
La categoria di acquisti di marketing è la più maverick all’interno degli acquisti indiretti.
Confrontare le “mele con le mele” non è sempre facile!
Acquistare competenze di marketing esterno, significa comprare pensiero strategico, idee fresche e soluzioni creative. Molti team di marketing lavorano a stretto contatto con una o più agenzie esterne che rappresentano la maggior parte del loro budget. Non ci sono due agenzie uguali e due proposte creative esattamente confrontabili.
Anche le soluzioni creative includono un ventaglio differente di prodotti, compresi i materiali stampati destinati al retail.
Questo influisce direttamente sulla modalità di approvvigionamento dei servizi di agenzia e dei fornitori di materiali stampati.
Simile alla categoria IT, l'attenzione non è solo sulle iniziative di riduzione dei costi, ma invece sull'applicazione di processi di approvvigionamento più flessibili e su una migliore comprensione delle ambizioni di marketing e della fornitura delle prestazioni. Inoltre la categoria marketing è in continuo cambiamento.
E’ un problema di “natura”?
La collaborazione tra acquisti e marketing è stata tradizionalmente scarsa a causa delle aspettative differenti di ciascuna funzione rispetto all’altra e del disallineamento sugli obiettivi.
Tradizionalmente, il procurement ha come obiettivo principale che il denaro venga speso in modo oculato, in linea con le politiche aziendali e che le relazioni esterne con i fornitori siano ben gestite.
Il marketing vuole collaborare con i propri partner/fornitori in modo agile e vedere direttamente i risultati con la minima interferenza dall'ufficio acquisti.
E’ nella natura del marketing essere spesso poco gestibile o cambiare idea all’ultimo momento perché il marketing vive la pressione della Direzione Commerciale e del mercato esterno in continuo cambiamento e, soprattutto, estremamente saturo.
D’altro canto è nella natura degli acquisti essere razionale, metodico. analitico perché risponde direttamente al CFO e ha il mandato di far spendere sempre meglio l’azienda.
La difficoltà di allineare le funzioni interne all’azienda spesso sono dovute a processi e misure di performance che non sono allineati con gli obiettivi aziendali complessivi e gli obiettivi strategici.
Le metriche tradizionali utilizzate per misurare i risultati degli acquisti, ad esempio i risparmi anno su anno, non sono direttamente rilevanti per il marketing che invece è più sensibile in termini di (ROI) ritorno sull’investimento e crescita delle vendite.
Entrambi diventano portatori di valore l’uno per l’altro quando aumenta la consapevolezza del valore e del senso della collaborazione.
Altre metriche di marketing rilevanti sono:
Costo di acquisizione del cliente (CAC)
Punteggio netto del promotore (NPS)
Tasso di conversione
Lead qualificati di marketing (MQL)
Lead qualificati di vendita (SQL)
Riconoscimento e consapevolezza del marchio
Visitatori del sito web
Metriche dei social media
Fidelizzazione dei clienti
E’ ormai risaputo che trattare la categoria marketing allo stesso modo dei materiali diretti non funziona.
I cicli di pianificazione del marketing possono essere più lunghi rispetto ad altre funzioni, portando a periodi contrattuali più lunghi con un minor numero di fornitori chiave.
Lo sviluppo delle relazioni con i fornitori e la gestione delle prestazioni sono la chiave per risultati di successo.
Fornire il marketing di una soluzione digitale che faciliti questi due aspetti, includendo il valore e il know how degli acquisti è la sfida che sempre più oggi le grandi aziende stanno abbracciando.
Oggi il marketing è sempre più soggetto alla riduzione di budget e alla massimizzazione dei risultati, per cui il tender basato sui risparmi sui costi dell'anno scorso non sarà ben accolto.
La spesa di marketing deve essere vista come un investimento per massimizzare le vendite. Questo deve viaggiare parallelamente con il miglioramento della spesa di marketing e della gestione dei fornitori.
Le preziose keywords per il marketing procurement
La consapevolezza che l'approvvigionamento porti valore è la sfida degli acquisiti nella relazione con il marketing.
Ma come fare concretamente?
Fiducia e metodo sono le leve fondamentali.
L’esperienza di tanti anni e la testimonianza di diversi speakers nei nostri webinar formativi dal 2016 ad oggi, ci permette di condividere alcune riflessioni:
Dedicare tempo a comprendere appieno la funzione di marketing nella propria organizzazione, la sua visione, i piani, ecc.
Imparare la terminologia per allinearsi. La digitalizzazione facilita un linguaggio comune.
Concordare riunione operative di gestione per discutere gli obiettivi della categoria, nonché le esigenze, gli argomenti emergenti e progetti attivi.
Promuovere il coinvolgimento precoce e chiedere informazioni sui loro progetti imminenti.
Condividere i processi di marketing e approvvigionamento e i tempi di ciclo insieme per capire cosa è richiesto in termini di fasi e tempistiche obbligatorie per il miglior risultato possibile. La consapevolezza comune evidenzia, per esempio, il fatto che il marketing potrebbe pretendere velocità da parte degli acquisti, mentre il procurement, per preparare un contratto ha necessità di tempistiche diverse. La piattaforma digitale permette di clusterizzare agreement specifici per i fornitori di maketing affinchè l’elaborazione acceleri il risultato
Definire e concordare obiettivi e processi da utilizzare per l'approvvigionamento dei fornitori e la conseguente buona gestione dei contratti. Interessante stabilire un range minimo che soddisfi le aspettative di entrambi.
Definire chiaramente i confini di ruoli e responsabilità, soprattutto per quanto riguarda il coinvolgimento di agenzie e fornitori, le comunicazioni e il processo decisionale.
La World Federation of Advertisers (WFA), che rappresenta il 90% della spesa mondiale per le comunicazioni di marketing, identifica quattro temi chiave da affrontare che faranno avanzare la percezione del marketing procurement nell’azienda:
· processo
· persone
· prestazioni
· partner
“I colleghi di marketing, finanza e approvvigionamento lavorano per la stessa azienda e dovrebbero giocare nella stessa squadra, con la stessa ambizione: la crescita della loro organizzazione".
Il Global Sourcing Board della WFA identifica 10 tratti di un team marketing procurement di successo:
Approvvigionamento e marketing hanno condiviso le metriche aziendali per il successo
Gli esperti di marketing sono aperti a consigli e collaborazione con gli acquisti
I dirigenti senior dell'agenzia si impegnano con gli acquisti per discutere le priorità cliente-agenzia di livello superiore
Al di là del tradizionale status di stakeholder: procurement e marketing si sentono parte dello stesso gruppo dirigente
La direzione acquisti ha conversazioni regolari con il marketing e la finanza su come generare insieme valore per l'azienda
La rendicontazione dei risultati fa parte della gestione generale delle prestazioni aziendali e del processo di rendicontazione interna ed esterna
Gli acquisti sono visti come la fornitura di soluzioni aziendali e innovazione sfidando e/o cambiando in meglio l'ambiente aziendale
Il marketing e il procurement si scambiano un feedback onesto su come possono migliorare il proprio modo di lavorare
Il marketing e gli acquisti investono congiuntamente nella formazione per lavorare insieme in modo più efficace
Gli esperti di marketing e le agenzie partner vedono il ruolo degli acquisti come un prezioso contributo per la crescita comune.
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